第四节：创新商业模式，创造新需求

文化娱乐产业早期主要是通过票房来实现收入的，不仅电影、戏剧通过票房来创收，演奏会、演唱会、体育比赛等都是通过听众和观众买票来实现价值的。就像郭德纲所说的，观众是他的衣食父母。但实际上，现在文化娱乐产业的价值实现方式已经多样化了，很多娱乐产品本身和其打造的精品IP都具有生命周期长、辨识度高、用户参与性强的特点。这样的产品注定具有多元化价值变现的潜力，每一种价值实现路径都对应着不同的创新商业模式。



无痕化的广告与免广告会员费


除了票房收入，广告收入是文化娱乐产业较早就找到的将流量变现的传统方法。例如NBA通过签约赞助商获取广告收入，而赞助商可以在NBA的赛场和节目转播中安插自己的广告，其本质是NBA将自己的流量转换成了现金收入。同样，院线也可以将观众流量通过映前广告、院线广告位等转换成现金收入。在网上，视频、音频播放平台的收入中，广告收入也都占据了很大的份额。

为了不影响文化娱乐产品的体验价值，广告必将越来越“无痕化”。例如在一些短视频娱乐节目中，主播将商品信息巧妙地融入自己的节目，让观众在不知不觉中接收到广告信息，尽量减少观众对广告的抵触。又如，对某年40部曾占据周票房第一位的好莱坞电影的统计显示，每部电影平均植入17.8个广告。重要的是，如此多的植入广告并没有引起观众的反感，甚至有些人压根都不认为有些植入是广告。[1]

而在电影产业中，品牌植入是一种很常见的广告形式，例如影片中使用的车辆，男女主角佩戴的腕表首饰、出入的消费场所等，都可以成为广告品牌植入的机会。有时过多的广告植入也会让观众厌倦，现在一些制片方已经注意到这一点，让品牌植入无痕化。例如在好莱坞，把商品信息植入电影已经达到了高度的无痕化。这是因为商品的流量部门在制片商准备剧本的过程中就已经深度介入，对剧本进行分析，发掘那些适于植入商品信息的剧情、桥段，找到能够给观众留下印象的植入点，设计出不会引起观众反感的植入方式。这些方案随后被分别提交给电影制片厂和品牌商，它们会提出自己的意见并与广告代理商进行沟通，直至制订出详尽的植入方案，并写入电影的分镜头脚本中。影片上映之后，第三方调研公司还要对植入式广告进行价值评估和效果测定，为制片商、品牌商、代理商日后的合作提出优化建议。在这样一套成熟的广告植入体系的运作下，观众对很多品牌的植入都没有明显感觉。[2]

随着人们对体验的要求提高，人们对广告的耐受程度正在下降。一些平台提供了付费会员可以免广告的服务，实际上这是文化娱乐产品广告收入的另外一种表现形式。通过这样的价值实现方式，消费者不仅贡献了平台方的广告收入，还使自己获得了没看广告的优越感体验。



文化娱乐产品IP变现，从玩具、游戏到主题公园


衍生产品变现是文化娱乐产业最重要的价值实现模式和赢利渠道之一。据统计，美国电影市场中衍生品收入占比高达70%，而国内电影产业几乎还是靠票房收入。[3]

衍生品最初的形式就是将文化娱乐产品中的形象设计生产出各种周边产品，例如玩具、手办、服装、水杯、文具等，由于它们附带了影迷的群体认知，往往可以以很高的毛利率销售出去。例如在英超俱乐部开发的衍生品中，一件成本约5英镑的球衣，赞助商和经销商可获得的利润为30英镑，是成本的6倍左右。[4]

在美国NBA联盟中，斯特恩出任NBA总裁的30年中，建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目，并外延出全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、NBA训练营等产品，同时授权产品遍布全球专卖店。此外，NBA利用旗下的资产管理公司与娱乐公司开发出NBA内幕、NBA集锦、NBA总决赛专集、NBA球星专集等，实现了NBA这个IP的衍生品价值最大化。

现在衍生品的范畴已经有了很大的拓展，最重要的是同一IP其他形式的娱乐产品开发。例如将影视剧改成游戏，或者反之，将游戏改编成影视剧。文学作品也可以进行游戏或者影视开发，最著名的就是“哈利·波特”系列的开发，除了电影之外，还有电子游戏、音乐剧、主题公园、周边产品等形式。据统计，“哈利·波特”的相关产业已经形成了2 000亿美元的规模。

国内也有成功的例子，如《花千骨》最初是网文，改编成电视剧后非常火爆，改编成手机游戏后也取得了活跃用户过千万、月流水过亿元的好成绩。[5] 而光线传媒的神话宇宙，就是通过对上游原创漫画内容进行扶持培养，逐渐积累出哪吒、姜子牙、凤凰、大鱼海棠等中国传统神话人物IP，然后利用IP开发下游影视、游戏以及手办、玩偶、徽章等商品衍生物，实现变现。

类似的还有把同一IP的素材开发成不同的形式，例如制片方在电影拍完以后，将背景知识和花絮也开发成节目。例如《星际穿越》拍摄完成后，制片方将花絮制作成了《走进〈星际穿越〉》，针对影片中的物理和天文学知识拍摄了纪录片《〈星际穿越〉里的科学》等。现在只要是成功的IP，无论是游戏、综艺节目，还是景点或者文物，都可以进行衍生品的开发，创造出更大的软价值。



形象授权：IP的专利化变现


除了IP的拥有方自身进行衍生品的开发，还有一种价值实现方式就是将文化娱乐作品的相关权利通过授权的方式让渡给其他经营者，同时以授权费的形式得到收入。

例如，电影可以将传播权授予DVD（数字化视频光盘）的发行公司、网络视频节目平台、航空公司等机构，允许其在一定范围内复制、传播。

影视戏剧可以将其中的人物形象授权给服装、文具等商品的生产商使用，例如，License Global公布的全球最大150家授权商榜单显示，迪士尼2016年的授权产品全球零售额就已经达到566亿美元。

体育赛事可以将转播权授予电视台、网站等，例如根据2019年腾讯体育与NBA续约的价格，腾讯体育支付15亿美元，未来的五年之内继续独占NBA在中国的转播权。而近年来越来越火爆的电竞赛事，也开始通过将赛事转播权授予一些短视频社交平台来获得收入。伽马数据显示，中国游戏直播市场收入于2019年突破100亿元。

此外可以授权的还有作品的改编权、演出权、使用权等，深度开发的空间非常大。互联网时代每年产生大量的视频、音乐、小说等原创内容，除头部爆款外，大部分原创内容都不会引起广泛关注，也没有授权的机会。网络上有着大量的长尾内容，它们可以采取免费的形式吸引用户，用其他方式变现，例如可以采取“正版免费内容拉新+广告位核心盈利”的模式来获取流量并变现。



流量变现和体验收费


以网络游戏为例，这个行业最初的收费方式是提供一定的试玩时间。玩家如果觉得好，就充钱买月卡；如果觉得不好，就不玩。后来这种方式逐渐发展出了流量变现和体验