第三节：软价值创造新需求的五大法则

物质产品的制造是用物理、化学的方法来加工自然资源和原材料，而软价值的创造是用人们的创造性思维创造财富，用软价值创造新需求，关键在于五种方法：提高研发创意的有效性、创造和经营流量、改善客户体验、创新商业模式，以及围绕以上经营活动的组织变革（见图1.2）。



让有效研发创意创造新需求


与物质产品的劳动时间和物质材料大部分的有效投入不一样，由于人类创造性思维运动的不确定性，创造软价值投入的大量劳动和资源投入可能都是无效投入，只有少数的投入才能算作有效投入。比如大部分歌曲或文学作品的创作都不能产生价值，只有少量歌曲和文学作品才具有商业价值；在投入大量资金开发出数不清的不成功游戏之后，才会出现少量类似于“王者荣耀”这样的爆款游戏。



图1.2软价值创造新需求的五种方法


因此，凡是从硬价值制造向软价值创造转型的企业，都必须做好一个最重要的观念转变——接受无效投入。只有在接受无效投入的前提下，才谈得上如何提高研发和创意的有效性，以及如何产生“有效研创”。

第一，要把研发当成风险投资项目，用项目管理的思路管理研发。把研发当项目，研发就不再是成本部门和服务部门，而是创造价值的主体部门；一个研发项目的立项，就是一项风险投资的开始；作为项目的研发，不再是为生产服务，而是生产人员要进入研发项目组，为研发服务；不仅是生产人员进入研发项目组，研发项目小组中还必须有销售、运营、财务、客服等人员，相关的激励机制也要配合上。只要是决策部门经过论证许可的研发项目，各条线都必须全力支持，成功就给予巨大的激励，失败也要坦然接受。从IBM到谷歌、华为，凡是按照这样的理念进行产品开发的公司，不仅永远都走在产品创新的前列，而且研发的成功率远远高于其他公司，研发成为价值创造的主要力量。

第二，有效研发创意通常离不开灵魂人物的“理想黑体”作用。物理学中的“理想黑体”是先吸收所有照射它表面的电磁辐射，并将这些辐射转化为热辐射；软价值的创造也是在灵魂人物与参照系人群的互动、循环过程中发生的。科技型企业中的理想黑体可能是乔布斯、马斯克这样的人，电影产业中的可能是斯皮尔伯格或者汤姆·克鲁斯这样的导演或演员，体育运动中的可能是C罗或者贝克汉姆这样的大牌球星，而金融投资中的可能是某位明星基金经理。

第三，有效研发创意离不开各种软资源。如同农业需要土地，制造业需要原材料一样，软价值的创造也需要不同的软资源。所谓“软资源”，是指在软价值创造过程中使用和积累起来的非实物资源，除了传统的人才、科学成果、技术专利、资金之外，还包括：知识产业的经典著作、文献档案、传播模式、影响力；文化娱乐产业的IP（知识产权）积累、明星、院线、体育俱乐部、赛事、口碑评论；信息产业的大数据、算法、互联网平台、社交网络；服务业的品牌、商业模式；金融业的信用、国际货币发行权、金融定价权等。比如，年轻人都爱看漫威的超级英雄电影，斯坦·李在创造“蜘蛛侠”“钢铁侠”“绿巨人”“X战警”这些前所未有的超级英雄形象时，依靠的是天马行空的想象力、北欧神话等艺术资源，以及一些科学知识，如今这些软资源的价值甚至超过了矿山、高炉和生产线。同样，J. K.罗琳创作哈利·波特的故事，很多灵感和素材都源自《圣经》、希腊神话等西方文艺素材；麦肯锡公司在提供咨询服务时，依赖的是波士顿矩阵、价值链等分析工具；华尔街的金融从业者从事金融产品交易，凭借的是信息、资本和风险承担能力；谷歌、字节跳动等公司，靠的是程序、算法和数据……所有这些不同于土地、矿藏的宝贵资源，都是产生有效研创所必需的软资源。

第四，有效研发创意必须有激发创造性思维的特定环境。凡·高在创作时充满了激情，其创作的精神状态非常人所能理解；中国古代诗人李白要在醉酒的情况下才能创作更好的诗歌作品；谷歌为了激发有效研创，把办公室设计成让程序员感觉最舒适的样子；北京的798艺术空间必须营造出有充分的艺术感的氛围，才能激发艺术家的灵感。

第五，有效研发创意先要找准软价值创造所处的参照系和共振群体。普通制造业产品具有普遍适用性，比如一辆汽车在中国能开，放到美国也一定能开。但是软产品不一样，比如文化产品、信息产品、知识产品、金融产品等，放在这个参照系里有很大价值，在另一个参照系里面可能就没有那么大的价值。要确保研发和创意的有效性，关键在于找准参照系，换句话说，就是能够引发共振群体的“神经元同步放电”。

最后，不同的行业还有不同的提高有效研发创意的办法，比如，选择好创意方向，分段创新、合理投入资源，多线布局、放大有效创意，打造精品软产品，等等。



引入流量思维，创造新需求


对传统产品而言，流量并不是销量，但是流量可以转换成销量。人们选择在大街上开店，就是要转换大街上的人流；选择在机场或购物中心开店，就是要转换机场或购物中心的流量；选择到中央电视台做广告，就是要转换央视的观众流量；选择到互联网做广告、做电商或做直播，就是要转换互联网的流量。

对于大部分普通农产品和制造业产品而言，人们的需求变化不大，市场相对稳定，因此销售的关键首先是获得流量，其次才是提高流量转换效率。但是软价值产品不一样，人们可以看某部电影或某本书，也可以不看，所以当一部电影拍摄完成以后，它的价值创造过程才刚刚开始。如果仅仅是获得流量，不能创造出认知群体，那么对这部电影的需求就不存在，所以创造认知群体、提高流量转换效率变得更加重要。

对于农产品和制造业产品而言，资源和人工等供给成本对其价值的影响较大。但是软价值产品不同，由于以不确定的人类创造性思维作为价值源泉，软价值产品被创造出来以后甚至可以接近零成本、无限供给，比如一部小说在创作完成后，完全可以几乎无成本地在互联网上流传，然而观众、用户、玩家的时间和注意力却是有限的，因而软价值创造更多受到需求方的影响。经营流量可以直接创造价值，创造新需求。

总之，对于传统制造业产品而言，流量可以转换成销量。而对于软价值产品而言，流量就是价值——点击量、播放量、浏览量、观看量、注册数量等流量越大，这些网站、软件、游戏和影视作品的价值就越大。那么软价值产品如何获得流量、创造认知群体、提高流量转换效率、改善客户体验呢？



引领生活方式，创造新需求


软价值的变化不仅仅来自产品本身，还在于人们对这种产品的认知变化，这就是体验的软价值。同样一件消费品、知识产品、信息产品或文化娱乐产品，有时候即使产品本身没有任何变化，由于社会风尚和社会潮流的变化，这件产品带给人们的体验也会有巨大的变化。

比如，有些消费品、文化艺术品会因为社会潮流的变化而过时，带给人们的体验越来越差；也有些产品在没有任何改进的前提下，带给人们的体验价值却