02 擦亮制造业的招牌

新的方式，占领了全球快时尚市场的龙头地位。同时，人们也运用文化、娱乐产业的内容生产规律服务于制造业的产品开发，例如白酒品牌江小白开发的实际上是一个人设——“我是江小白，生活很简单”，即用这个年轻人的形象、语言、情感来唤起年轻消费者的共鸣，而传统白酒所重视的香型、配方等，反而居于相对次要的地位。

降维开发则是指将原本用于军事、医学、工业的高标准、高性能技术、材料、工艺等，用于开发一般来说要求较低的民用产品，由此形成一种“降维优势”。这方面的案例更比比皆是。例如，深受全世界消费者欢迎的戴森吸尘器就是降维开发战略的产品：英国工程师戴森把工业除尘机的原理应用到家用吸尘器的研发中，开发出了效率更高的无尘袋家用吸尘器。

又如，全球顶尖的工业纤维研发生产企业日本东丽集团，受优衣库的邀请联合开发的HEATTECH纤维技术面料可以让传统臃肿厚重的内衣更轻更薄，使用这种面料的优衣库产品已经超过10亿件。双方的合作起源于优衣库董事长柳井正看到一篇关于东丽集团与波音公司合作研发纤维技术的报道，于是向东丽集团社长提议开发一种“价格公正，又能追求最高技术层次，让人们在冬天减轻负担的超薄面料”——这就是一次完美的降维开发过程。



交互，情感共鸣


2018年，宜家推出了一款迪拉提系列，这是宜家历史上第一款开源模块化家居系统，通俗来说，该系统允许消费者像玩积木一样自由拼装属于自己的家具。而且这个系列鼓励用户DIY（自己动手做）配件。设计师汤姆说：“这个系列就像个苹果系统，大家可以自己设计App（应用程序），并把它放到这个系统中来。”宜家的这个开源模块化家居系统已经为我们展示出未来消费品设计领域的革命性变化：厂商只是提供一个配件设计平台，用户可以在上面自由创作，设计配件、图案、配色，由制造商负责制造，再由更多的用户组合出不同的搭配，最后由海量的用户来欣赏、评价、传播，最受欢迎的作品将获得最大量的生产。

软价值时代制造业产品开发最重要的是对消费者心理的把握。可口可乐公司在长期的产品运营中，学会了为饮料赋予欢聚、活力和积极乐观的情感特点，而且取得了很大的成功。在1955年推出芬达汽水时，可口可乐就给芬达赋予了欢乐、幽默、爱玩的个性；到了1961年，可口可乐公司将广告中小男孩的名字Sprite挪用到新推出的柠檬味型软饮料上，给人一种轻快、清爽的感情体验，雪碧从此面世。目前，可口可乐公司已经有从果汁、咖啡、运动饮料、瓶装水、即饮茶到能量饮料的数百种饮料产品，成为一家全品类饮料公司。可口可乐公司产品开发成功的关键在于，抓住了饮料不仅能用来解渴，更重要的是能满足感情需求的软价值诉求，给每一款产品都赋予相应的情感和场景因素，因此更容易激发起消费者的情感共鸣和购买欲望。

海尔集团CEO（首席执行官）张瑞敏认为，比大规模应用机器人来提高效率，更重要的是构建社群与用户交互圈。对于企业来说，与用户交互就能提前获得用户需求，基于需求去生产，就能最大限度地提升用户的体验度。以海尔智慧烤箱为例，用户提出了烘烤马卡龙的需求，设计师就针对这个需求做出了产品，这个过程虽然简单，却彻底颠覆了传统的生产流程。

李宁将传统的销售店面变成了与用户展开交互、沟通的体验馆，店里为消费者提供了专业的体脂测试服务，有专业的教练测试消费者跑步姿势是否正确，并根据消费者的数据为其提出专业的运动建议。在这样的环境下，购买李宁的产品只是参与运动的一个环节，而且是心甘情愿的付费环节。



持续投入与不断创新


一项有效的新技术从研发创意变成了生产工艺，成功地创造了软价值产品，就可以拥有超额利润。软价值被创造出来并定型为一种产品以后，有时候可以持续生产很久，市场空间很大。例如，福特公司于1908年推出T型车后，以相对稳定不变的模式设计生产了19年，直到1927年，在生产了1 500多万辆以后，T型车才退出市场。

然而，大部分有效研发创意被固化之后，其他竞争对手必然也会相继跟进，这项研发创意的软价值就逐渐下降，企业也会逐步失去超额利润。就像福特公司生产的T型车，在19年的时间里只有很少的技术改进，但随着市场的逐渐饱和，T型车的软价值含量越来越低。当人们厌倦了它近20年一副老面孔的黑色造型，这款车的软价值趋近于零时，其产品生命周期也就结束了。因此，制造业要维持超额利润，除了依靠专利保护之外，还必须保持有效研创投入的持续性。

在类似于消费电子这样的领域，一家公司如果在市场预期的周期内不能推出新产品，其研发能力就将被消费者和投资者质疑。以全球著名的芯片制造商台积电为例：1999年，台积电领先业界推出可商业量产的0.18微米铜制程制造服务；2005年，台积电领先业界成功试产65纳米芯片；2011年第四季度，台积电首先实现了28纳米全世代制程工艺的量产；今天，当很多的芯片代加工都还在研制10纳米制程的时候，台积电所研制的7纳米制程已经投入量产。如果不是这样持续的研发投入，它很可能早就被竞争对手淘汰出局了。

即便是一些靠时间沉淀下来的品牌消费品，虽然要保持产品稳定性，但也要通过不断的研发创意来提升质量，巩固其品牌。例如，雀巢、可口可乐在保持老品牌的前提下都不断开发新的产品，成为拥有上百种产品的食品或饮料集团。在中国，尽管类似于茅台酒、老干妈辣椒酱、王老吉凉茶、东阿阿胶这样的产品一次开发成功之后可连续销售若干年，但如果不能持续升级产品系列，并通过研发创意提升品牌的软价值，不断巩固和加宽“护城河”，则新的挑战者很快就会出现。