第三节：引领生活方式，创造新需求

人们为一个软价值制造业产品支付的价钱远远超过这些产品的物理功能价值。除了包含在产品内的研发、设计、专利、售后服务等软价值，客户其实还购买了品牌文化、个性化、专享性、尊贵感、参与互动等体验价值。把这些体验综合起来，就是一种生活方式的选择。那么如何通过引领和创新生活方式来创造新需求呢？



每件产品背后都是一种文化和生活方式


唐朝的丝绸曾经是罗马帝国顶级的奢侈品之一，其价格比在长安贵100倍。除了唐朝丝绸本身的华丽、顺滑等服饰物理价值，罗马的贵族和公主其实还购买了来自东方神秘国度的文化价值。能够穿上来自东方的丝绸，其实是一种先进的文化和生活方式，人们更心甘情愿地为享受这种文化和生活方式付出黄金。

改革开放初期，很多来自西方的高端消费品在中国被当作奢侈品牌长期受到追捧，很多来自欧美的普通制造业产品则被当作高端品牌来消费，中国人购买的何尝不是一种文化和生活方式呢？20世纪90年代，有些国内企业利用国人这种心态，去海外注册品牌，将洋品牌贴在国内生产的商品上，往往能够卖出高价。很多人对这种做法不以为然，其实这些企业家利用这种“文化势能差”满足国人对洋品牌的追求，又有何不可呢？实际上，当前很多真正的国际一线大牌产品，如运动鞋、箱包、化妆品也都是中国制造。

也有很多质量不错的消费品，首先占领了农村市场或三、四线城市的市场，之后随着产品质量的提高想进军北京、上海等一线城市，结果花费巨额广告和渠道成本之后仍然以失败告终，为什么呢？因为这些企业还没有深刻认识到“每件软价值产品背后都是一种文化和生活方式”，三、四线城市可能对一线城市的流行消费品牌盲目崇拜，因为其有很好的体验价值，但一线城市的居民怎么会接受来自三、四线城市的生活方式呢？

无论是利用不同国家和地区之间的文化势能差，还是主动挖掘利用文化软资源，都是提升制造业体验价值的好办法。

不可否认，中国在打开国门之后相当长的时期内，国外商品、品牌和文化在国内市场上有着明显的甚至是压倒性的势能差。在改革开放初期，人们会把可口可乐的易拉罐摆在家里的橱柜上作为装饰。因此，有些产品即使创始人是中国人，主要生产过程也是由国内企业完成的，但如果能够注册一个“洋品牌”，就往往能够借助外国商品和文化的势能差，更快地建立起消费者的优势体验感。一些冠以“达芬奇”“蒙娜丽莎”等名称的品牌往往都是这样，实际上这些企业也逐渐通过自己的经营建立起了真正的品牌效应。当然，现在一些中国企业仍然选择取一个“洋名字”，例如SAND RIVER（思安德瑞）羊绒等，但是其目的主要是方便打入国际市场，让外国消费者更好地接受，而不是利用国外对国内的文化势能差。

在制造业中利用文化软资源，可以为产品带来真正的异域感或者另类生活的体验。例如，来自瑞典的宜家家居带给消费者的是北欧简约、清新、自然、时尚、实用而不繁杂的生活风格和方式，以及乐于动手的DIY精神，符合年轻人喜欢性价比高与色调明快等的需求。

而来自日本的无印良品则体现了自然、简约、质朴的风格，在物质丰富的今天，其营造出一种返璞归真、“这样就好”的理念。无印良品的商品虽然简单，但是并不简陋，每一件产品都花了很多的心思来设计和制造，这实际上是对日本“物哀文化”和“禅宗文化”软资源的深度挖掘与创造性利用。

著名的奢侈品牌范思哲通过对希腊文化的深度开掘，用希腊神话里的蛇发女妖美杜莎作为设计标志，并给她赋予了“致命的吸引力”的时尚内涵。中国有着极为丰富的文化历史软资源，若巧妙利用、深入挖掘，并赋予其全新的时代特征，则将为中国的制造业赋予丰厚的软价值。李宁在巴黎时装周推出的李宁×成龙联名款“功夫系列”，与敦煌博物馆联名推出的“敦煌·拓”系列，与《国家宝藏》节目联名推出的“鱼跃”“君子”“汉甲”系列，都是创造性开发中国传统文化软资源的成功案例。



注重个性化与专享性


无论是苹果公司，还是华为、三星，在设计手机外观时费尽心力，想尽一切办法把手机做得时尚、炫酷、未来感十足，可为什么那么多用户拿到手以后，还是要套上各种各样的手机壳？仅仅是为了保护手机防尘防摔？不，这后面是个性化的需要，让这部手机呈现出自我的特点。手机如果成了“街机”，就降低了消费者的心理满足感，手机壳刚好可以填补这个缺憾。它有千百种不同的设计，可以是卡通、图案、景物，甚至可以是自己定制的图片、字符，可以高度差异化而又所费不多。这个常见的现象说明消费者越来越个性化的需求倾向。

在大规模生产能够为人们提供标准化产品、满足基本需求之后，人们都有个性化表达自我的需要。通过定制、限量版等方式满足人们的个性化需求，是提升体验的一个有效办法。

像丰田、通用这样的汽车巨头，每年可以卖出数以百万计的汽车。保时捷每年出厂的汽车约为35 000台。而法拉利每年出售的汽车只有这一数字的1/5。劳斯莱斯作为世界顶级的名车，最与众不同之处就在于它大量使用了手工劳动。时至今日，它的发动机还完全是用手工制造的。更令人称奇的是，劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具。而一台散热器需要一名工人一整天时间才能制造出来，此外还需要5个小时对它进行加工打磨。

保时捷、法拉利和劳斯莱斯并没有努力去提高产量，保持“稀缺性和独特性”才是使其生产的每辆汽车更有价值的最好方式。2013年，法拉利公司把年生产规模调低了5%，从7 400台降到了7 000台。这一策略使其公司的利润提高了5%。

目前3D打印等技术越来越成熟，未来分布式、个性化生产将有可能成为现实，制造商将转型为服务商，为个性化产品的设计者提供设计模板、版权素材库以及方便的小批量生产服务。具备设计能力的艺术家、设计师以及普通消费者，只需在专门网站或者App上完成自己的产品设计，生产过程则可以交给软价值制造服务商去完成。交付的产品可以作为艺术品用于欣赏和馈赠，也可以在网站和App上展示用于销售。如果成为“爆款”产品，其收益将在设计者、软价值制造服务商和版权素材提供者之间进行分配，这是软价值制造价值实现的又一条可行之路。

优衣库作为主打生活装的服装品牌，也非常注重在产品中为用户提供个性化与专享性的体验。它与美国纽约街头漫画家Kaws、即时通信软件LINE（布朗熊和可妮兔）、玩具积木乐高（LEGO）、迪士尼以及爱马仕前女装部艺术总监克里斯托弗·勒梅尔团队推出的联名款都成为消费者抢购的爆款。



打造高级感


众所周知，奔驰是全球知名的豪华汽车品牌，夏利则是已经消亡的中国入门代步车品牌。在出行工具这一点上，它们的物理功能是相同的，那么它们的差别到底在哪里？为什么有些产品的定价虽高却让人甘愿为之付出，而有些产品的高定价则会被诟病为“智商税”？关键是前