第二节：让有效研发创意创造新需求

随着技术的进步和自动化程度的提高，普通的无差异服务价值与创造性思维活动的高端服务价值差距越来越大。那么如何通过提升高端服务业的产品开发效率来创造新需求呢？



市场化产品创意与项目化、系统化开发


在传统的服务业企业中，产品开发战略都是老板考虑的问题。老板看对了，就可能推出一个“爆款”；老板看错了，就会让研发资金打水漂；老板没思路，就只能重复老产品、老业务。

事实上，在高端服务业中，产品开发灵感要么来自专门研发人员，要么来自与顾客直接接触的一线员工，因而这些专门的研发人员或一线员工都可以成为“创客”，不断推出服务创新。老板其实应该优化机制，鼓励一线员工和研发人员多提市场化的产品创意，设立“创意评审委员会”或“项目评审委员会”，在筛选、评估出好项目后，再支持创意的主要提出者组建开发团队，提供中后台相应资源支持，系统化推进产品项目的开展和实施。

高端服务业的研发创意项目化管理，同样可以借鉴IPD，一旦有好的产品创意，就迅速组建包括财务、采购、供应等各条线的人员，甚至邀请一线的服务人员加入研发项目团队，通过系统化开发提高产品研发创意的有效性。



寻找行业大师、情商高手和技术天才


虽然普通菜馆竞争激烈，生命周期短，但是特色菜馆、环境优雅、服务周全的餐饮店却长盛不衰；普通理发店收费很低，但高级美容师、造型师、化妆师则费用不菲，也不乏顾客。提升高端服务业的有效研创，首先要找到业内的高技能精英人才。就像餐饮业的大厨、美容美发业的“Tony老师”、医疗领域的名医或资深护士，以及技艺高超的按摩师……都是提升服务业有效研创所需要的精英人才。

以健康产业为例，体检、健身、养生等行业直接涉及人的身体健康和生命安全，因此无论是医生、护士还是健康顾问和健身教练，都必须是具备专业资格和良好职业道德的专业人士。例如，亚洲最大的私人医疗集团新加坡百汇医疗集团就非常注重高端医疗人才。全新加坡一共有3 000多名医生，而百汇医疗集团就拥有1 500多名著名医学专家，基本上所有的医生都有公立医院10年以上的从业经验，并且几乎都到美国和英国进修过，许多医生在加入百汇之前已经是亚洲地区该行业的精英。[1] 符合条件的专业人才是稀缺的，从人才的角度来说，健康产业在相当长时间内是存在发展瓶颈的，不可能像便利店和快餐店那样很快地复制。一些企业为了实现快速扩张，聘用不具备执业资质的人员上岗服务，一旦出现差错将会危及客户身体健康甚至生命安全，是非常危险和短视的行为。

新服务、新流程的有效研发创意，需要“高情商”的经营型人才，也就是一方面能够从顾客的角度思考问题、发现痛点，另一方面又能够发现组织流程上的堵点，并提出创造性的解决方案。例如盒马鲜生将生鲜产品的销售与加工结合起来，实际上是把传统的菜场与传统餐饮的后厨进行重新组合，为顾客提供了既新鲜洁净又快捷方便的新体验。

高端服务业的产品创新还需要新型技术人才。据说某中国大型O2O平台一年的研发开支超过70亿元，庞大的开发团队不断尝试将新的生活服务领域纳入服务平台的覆盖范围，程序员也在不断优化算法、改善界面、提升效率、改进体验。因此必须找到移动互联、物联网、人工智能、机器人等新技术领域的人才。



在创造中找到开发好的软资源


高端服务业中有大量的软资源可以开发。例如，在餐饮行业，有大量的经典菜谱、民间小吃、名厨经验；在零售行业，有海量的进销存数据、顾客反馈意见；在酒店行业，有无数的名店管理规范、服务模式；在旅游行业，有历史人物、历史事件、人文传说、文艺IP；在医疗健康行业，有名医和教练的经验、经典验方、历史病例、锻炼数据等。

对这些软资源进行创造性的开发，对于提升高端服务业有效研创、吸引流量以及改善顾客体验都有非常大的帮助：在传统经典、IP、验方的基础上开发新产品，就不是搭建空中楼阁；以可靠的数据创造和引入流量，流量就不再是无源之水；根据顾客反馈提升体验，也不会是无的放矢。

软资源不仅是创作者心思、经验的凝结，也投射了消费者、受众和顾客的认知，因此软资源往往是越用越值钱，越重复越有效。例如同仁堂在将近300年的历史中，不论外界怎么变，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的核心理念从未改变过，这是同仁堂能够历经数百年而不衰的根本原因。

此外，也要注意创新开发。如果一些百年老字号只是守着传统的服务、产品和流程不思改进、不敢改进或者不愿改进，即使像全聚德烤鸭这样的“传统名吃”也会面临消费者的口味疲劳和审美疲劳带来的体验感下降，最终将面临流量和金字招牌价值的流失。而迪士尼公司长期坚持“三三制”，每年淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，就是出于这样的目的。迪士尼有一个口号——“永远建不完的迪士尼乐园”，这让公司保持了生命力，让顾客永远有新期待。



为高端服务业创新提供宽松的环境


在以软价值为主的制造业、知识产业、文化娱乐产业等行业中，创新主要是研发和创作团队的工作。而高端服务业有点特殊，顾客的需求往往是个性化的、多变的、不可预测的和不可量化的。这就要求每一个与顾客打交道的工作人员都要成为创新者，创造性地为顾客提供优质服务，提升顾客的体验。因此，不同于传统服务业实行的严格管理、按照规范操作的工作环境，高端服务业创新更需要宽松的环境。海底捞并不严格按照刻板的标准要求服务员，而是给他们一定范围的权限。例如，有顾客在用餐时觉得海底捞赠送的西瓜特别甜，想把一些没有吃完的西瓜带回去，但是服务员前来阻止，就在顾客以为不能带走而打算离开的时候，服务员却抱来一个完整的大西瓜让其带回家吃。这样做的前提就是海底捞给一线服务员提供的宽松环境。



从消费者体验出发，老老实实当一回顾客


服务业的新产品是怎样研发出来的？有人研究过一些小吃的诞生历程：在20世纪30年代的武汉，有个卖面条的老板为了保存准备好的面条半成品，就想办法在面条上拌了一些油和芝麻酱，结果味道非常好。口口相传以后，这种面被称为“热干面”，备受欢迎，现如今成了可以代表武汉的特色食品。

像过去那样为了满足生理需要、无心插柳的服务业新产品研发已经不能满足竞争的需要了，从消费者的体验出发进行研创才是有效的提升方法。

例如，喜茶在研发新产品的时候，并不是为了满足消费者解渴的需求，而是首先研究消费者需要什么样的体验，再根据这种体验来设计配方，寻找并定做物料。喜茶的研发人员在开发招牌产品“金凤”时，首先判断年轻消费者的口味体验需求，一是口味要清新，二是要有味觉记忆点。为了实现这种市场上前所未有的体验，喜茶专门向上游供应链“反向”定制了