第二节：让有效研发创意创造新需求

一款茶叶。

怎样才能让高端服务在不断迭代中有所提升呢？“老老实实当一回顾客”是最有效的法则。

“老老实实当一回顾客”也是迪士尼乐园的“米奇定律”之一，意思是幻想设计师要把自己放在游客的位置上，亲身体验游客的经历，发现他们的需求，发现自己设计中的短板和痛点，这样才能设计出好的乐园环境、游乐项目和服务流程。

“老老实实当一回顾客”涵盖了三个层次的意思：一是从顾客的角度出发，消灭那些仅仅是因为考虑不周而造成的不方便、不确定以及时间和金钱的不必要花费；二是从顾客的角度出发，消灭那些为了提高工作效率、降低成本而给顾客带来的麻烦和不良感受；三是从顾客的角度出发，设计出能够提升顾客体验的产品、环节和流程。

服务业研发创新存在的一种情况是，已经通过某种业务形成了流量，但是在将流量引导到新业务上形成新增长点时却失败了，问题就出在创新没有以客户的体验为出发点。

例如顺丰通过优质的快递业务积累了很高的小区流量，因此想通过设立便利店的方式，将这些流量转化到新零售业务上，形成新的利润中心。但是在花费十几亿元资金开设了超过3 000家门店之后，顺丰的“嘿客”项目却以失败告终。问题就在于顺丰在设立“嘿客”小店时，一方面为了让顾客看到小店展示的商品，要求顾客走进小店下单快递，这与人们平时在家寄快递的便利体验相悖；另一方面顾客到了小店看到商品时，只能在线上下单，回去等待快递员送货上门。

顺丰“嘿客”失败了，但是盒马鲜生等后起的新零售企业将顾客的体验放在首位，实现了网上与线下的成功结合，既有“生鲜卖场+便利厨房”的线下体验区，也有便利的线上订购系统，有时间的顾客可以到线下卖场自己动手挑选，想节省时间的顾客也可以选择线上下单，下班回家后即可收到货品。



针对不同人群和赛道，精准调整服务“参数”


对服务业来说，不同服务对象的文化传统、风俗习惯、口味特色差异很大，要想提供满意的服务必须考虑这些“参数”。不同服务业的参数调整对应着不同层次的需求。2元一瓶的凉茶卖的是方便和解渴，而40元一杯的喜茶卖的是时尚、新奇和品位；定位于服务居民大众的大卖场比拼的是货品种类的齐全，而定位于服务中产阶级的美国开市客看重的是品质、信任和便捷；快捷酒店需要提供的是方便、干净和廉价，而位于山水之间的安缦度假酒店打造的是“亲切、温和、好客的私人居所”；麦当劳提供的是统一品质的快餐，而米其林餐厅提供的则是独一无二的高品质菜品和就餐经历。

如果要以某项服务进入一个新的人群或赛道，就要事先精准调整到适合这一人群的“参数”，否则这项服务的价值创造就可能失败。比如，米其林餐厅是起源于法国、风靡全球的餐饮业最高评价标准，但中国的米其林餐厅却没有得到很高的认可，北京一家米其林一星餐厅在2020年甚至因为被批名不副实而遭遇了严重的公关危机。有人点评指出，米其林的标准用来评价西餐可能比较靠谱，但是对于中餐还没有摸到脉搏，就像用评价西方歌剧的标准来给梅兰芳和马连良打分排名一样。而美国一家著名的中餐厅熊猫餐厅做的菜虽然并不是正宗的中国口味，但它根据美国人的餐饮和口味习惯进行了“参数”调整，并且运用大量的中国元素，使之成为美国人最爱的中国快餐。而星巴克、哈根达斯等餐饮企业在进入中国市场后非常注重根据中国文化的参照系调整产品开发，在中秋、端午等中国传统节日都会推出配套的月饼和冰粽等产品，自然也取得了成功。

有时候，主动调整参数可以进入更高级别的“赛道”。就像在制造业中，机械表原本是计时工具，但是在电子表、石英表、手机等更精准方便的计时工具出现之后，机械表调整了自己的赛道，进入了奢侈品行列，与珠宝比肩而立，一下子就打开了原本被“计时工具”局限的市场空间和价格天花板。在服务业中也是如此，一些餐厅提升了自己的装修风格，升级了菜单的品质，就从以满足工薪族就餐的快餐厅赛道，转换到以满足尊重、身份等精神需求为主的“社交性”餐厅；一些网约车企业将服务区分为拼车、快车、尊享等不同的种类，实际上也是通过调整参数主动划分出新的赛道，满足了那些更加注重体验而对价格相对不敏感的消费者的需求。

如果在同一个社会群体中，人们的消费需求不断升级，那么相应的服务业也必须不断调整参数，才能适应并满足升级后的消费需求。比如很多人对酒店的需求已经从传统出门人的落脚之处，升级为追求休闲与不同生活氛围的体验；对旅游景点的需求已经不再是到此一游的打卡经历，而是深度的文化浸润或彻底的身心放松；对铁路、公共汽车等客运业的需求也不再是将人像货物一样从甲地送到乙地，而是为人们提供一段舒适如家、体验胜家的旅行生活……



在碎片化的人群中找到共振，创新消费场景


随着经济的发展，高端服务业的顾客群体已经呈现出多元化甚至“碎片化”的特点，仅仅是青少年群体就可能有二次元爱好者、电子游戏迷、军事迷、球迷等，他们对高端服务业都有不同的需求，一把钥匙不可能打开所有的锁。于是我们看到了定位于哈利·波特、爱丽丝漫游仙境、金庸武侠的主题餐厅，定位于中药养生、情侣服务的主题酒店，定位于军事迷、球迷的主题酒吧，甚至出现了地铁的主题车厢和将飞机用凯蒂猫装饰的主题涂装。

提升高端服务业的有效研发创意投入，必须把握这种客户需求多元化甚至碎片化的趋势，真正进入这个群体的亚文化内部，精准找到自己的“共振群体”——能够在背景知识、心理感受等各个方面与之真正“共振”起来的“自己人”。

找准共振群体之后，除了在开张前进行设计、装修以符合自己的定位之外，后续的持续研发也非常重要。结合共振群体的心理需求，除了不断推出精准触发共振的产品、服务，还应持续改善消费环境，创新消费场景。

比如，以往人们对餐厅等消费场所的要求是洁净整齐，但现在越来越多的人将餐厅、咖啡馆等场所作为家和办公室之外的“第三空间”，在这里进行聚会、聊天、庆祝等社交活动，甚至希望能够完成简单的工作和会议等任务，因此消费环境就必须随之不断升级。

新消费环境的研发像在迪士尼游乐场开发新项目，也应从引起消费者的共振出发。比如，迪士尼的幻想工程创意总监马蒂·斯克拉提出的设计理念是，要“尽量把游客‘关’在每一个故事里”，也就是一次只讲一个故事，高山、河流或树林都可以用作隔离物，将迪士尼乐园中每个部分同外界分隔开，制造一个个“密室”；注重乐园内细节的建设，“用一吨的细节来招待一盎司的快乐”，确保游客获得真实的“沉浸式体验”；制造“维也纳香肠”，用不同类型的道路引导游客的节奏；“在这里我永远不会打瞌睡”，避免超负荷，创造刺激物。对于一个新的项目，不能沉迷于堆砌信息，而要寻找合适的刺激点，这就是通过营造环境引发消费者“共振”的好办法。

不同的高端服务业，有时候在营造消费环境、引发消费者共振的方法上是相通的，可以互相借鉴。例如餐厅、酒店可以借鉴主题公园的环境特点，美发厅、咖啡