第四节：引领生活方式，创造新需求

其实所有的消费都是生活方式的选择，人们对高端服务业的消费更是对生活方式的选择和各种体验的加总。高端服务业应该为顾客提供无可替代的体验，而且体验对高端服务业软价值创造的影响比其他行业都要明显。



体验和生活方式可以重新定义一个行业的价值


体验价值可以改变服务业。以零售业为例，传统零售业给人们带来的最大效用就是商品的获得。越是在商品匮乏的年代，“买得到”的价值就越高，然而随着经济的发展和物质产品的丰富，“买得到”商品本身能够带来的效用不断下降。现在新零售给消费者带来的体验远远超越了传统零售业的获得商品本身，更多地体现在快捷、便利、点评、互动等新的体验价值——不能提供这些新体验、只能提供“买得到”的传统实体店正在不断被挤压，越来越少。

比如，互联网新零售商利用大数据和人工智能技术，可以精准地向用户推荐商品，用户也可以按照条件搜索自己需要的商品，从而降低了选择成本，提高了选择精准度；用户在决定购买之前，通常可以浏览其他用户的评价，从而增加了购买的放心感；用户一旦完成购买，很短的时间内就可以享受送货上门服务，甚至还可以将自己的购物体验传播出去；如果与其他客户拼单，甚至还满足了社交和交互的心理需要。以上这些体验自然增加了新零售的价值创造能力。

价廉物美的商品可获得性仍然是商业的价值之一，但用户的情感体验被放在更高的位置。人们为了社交而购物，为了情感打动而购物，为了证明自己而购物……李佳琦直播除了运用自己巨大的流量优势为粉丝争取到实实在在的价格优惠之外，还传播了他对时尚的了解、把握，提高了粉丝的参与感，当李佳琦说“买它！”的时候，“秒杀”便成为常态。



承载归属感或异质生活方式的体验


每一种高端服务都代表一种文化和生活方式的体验。比如，世界各地的人都喜欢麦当劳、必胜客，实际上也是对美式快餐文化的认可和追随，或是对“异质生活”的体验。

以星巴克所承载的咖啡文化为例，其市场潜力就是咖啡文化的市场空间，以及咖啡文化带给人们的体验。星巴克将咖啡的知识、品味和技巧贯穿在产品和服务中，将咖啡根据产地、品种、烘焙程度、冲泡方式等进行研究和细致的区分，把自己打造成美式咖啡文化的代表。针对人们对工作空间的厌倦和对家庭空间的审美疲劳，星巴克还提出了第三空间的概念。在这里，你既不需要考虑工作的压力，也不需要为柴米油盐烦恼，这里可以成为一个只为自己的心情放松的空间。这深度契合了都市人亟须释放生活和工作压力的诉求，人们在下班后和节假日总是愿意在这里多坐一会儿，放松身心。

相比之下，日本茶道的市场空间就小得多，因为能真正领悟和享受“和、敬、清、寂”禅道文化的内涵、享受这种生活方式的人还是个小众群体。

中国有着丰富深厚的文化软资源，例如茶文化、饮食文化、各地的民俗文化等，但是中国的服务企业在营造文化氛围、体现和打造生活方式上还有上升的空间。

比如，很多服务业虽然意识到服务所承载的生活方式体验，但是却缺少深度开发，而是停留在堆砌文化软资源的相关元素的阶段，在东北就是大红大绿，在内蒙古就是搞一个蒙古包，还有陕西的酒店在客人的床对面或卫生间里摆放真人大小的“兵马俑”。实际上，利用文化软资源体现或打造经典生活方式的服务，是一项高度专业性的开发工作，需要对文化、艺术、心理学、商业等各方面的智力资源进行综合开发，才能收到相应的效果。

此外，一般性的生活方式体验吸引寻求归属感的消费者，而对于想要体验“异质生活”的消费者就需要营造适当脱离日常生活、脱离当下环境的文化势能差，让顾客能够进入一种全新的氛围。例如，汉服体验馆就要形成完整的古代生活方式体验，英国文化主题咖啡馆就要形成沉浸式的英国氛围，而不是从一种日常生活进入另一种日常生活，这样的新氛围是缺乏吸引力的。



生活方式选择：感受如何被更好地对待


以餐饮业为例，如果单纯比较口味，相信重庆、成都的很多小火锅店也很不错，但是为什么海底捞会成为全国餐饮界连锁经营的标杆，一年可以做到265亿元的销售收入呢？很重要的一点就是，海底捞在发展初期就树立了“服务高于产品”的认识。海底捞的创始人张勇说过：“如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！”

美国医生特鲁多的墓碑上镌刻着这样的墓志铭：“有时是治愈，常常是安慰，总是去帮助。”这实际上说出了医疗界能够给患者提供的实质性疗愈是有限度的，但是能够给予的安慰和帮助往往更多，甚至更重要，这可以作为医疗产业提升用户体验的座右铭。

在很多传统医疗机构，医生往往没有充足的时间给患者足够的讲解和沟通，使得患者的获得感、安慰感以及得到细心照顾的愉悦感不足，感受很差，甚至产生医患矛盾，严重降低了这些医疗机构服务的价值。而高端医疗机构保证每个医生都有充分的时间与患者沟通，患者除了获得专业的医疗诊断，在规范机构就医、问诊、体检、咨询的安全感，还可以享受到与专业人士沟通的放心感和被尊重感，被关心、被安慰、被细心照顾的愉悦感。

总之，虽然大部分服务都是通过产品实现的，但是服务业的工作对象并不完全是餐饮、医疗、旅行产品，而是享受这些产品的人；不能因为过于专注产品，而忽视了对人的服务，因为服务业的体验价值来自客户如何被更好地对待的感受。



让消费者参与创造的体验价值


一位技术精湛的直播播主，将自己在黄山景区游玩时观赏到的风景拍摄成精美的照片或视频在抖音、快手上传播时，他既是在消费，也是在生产。消费者也是生产者，消费者也是价值创造者，消费者对体验的记录、传播、评价都是在创造价值。事实上，消费者在参与创造中享受到的体验是无比愉悦的，这也是服务业的软价值源泉。

越来越多的餐饮商家开始为顾客提供参与菜品、饮品、吃法、环境的设计，为顾客带来了个性化体验的满足。例如，海底捞曾经在抖音上发起一个分享创新火锅吃法的话题，在这个话题下，“鸡蛋灌面筋”的创意吃法和“海椒+花生碎+调和油+蚝油+葱花”的创新小料配方都获得了百万级的点赞量。又如，有的蛋糕店为顾客提供了自己动手烘焙蛋糕的课程和环节，有的商家设立了“美食实验室”，提供厨具和食材，顾客不仅仅是美食家，而是成了“美食创享家”，可以在一起迸发灵感、共创共享等。

无论是餐饮、酒店，还是景点和新零售，都要开动脑筋，提供更多的机会，创造更多的条件，借助移动互联网的传播力量，推动消费者主动分享他们的照片、视频、直播、点评、攻略、游记，这种“自来水”的效果可能是非常惊人的。



从值得信赖的体验到消费者获得点评的权利


很多人在三、四线城市旅行而