第五节：创新商业模式，创造新需求

商业模式的创新离不开价值创造实现的新路径，高端服务业正在超越传统的单一价值实现方式，按照软价值的弯曲、立体、多元的方式实现价值，为通过创新商业模式创造新需求打开了广阔的空间。



从服务费到会员费


普通服务业基本上是通过一手交钱、一手交货的服务收费方式达成交易的，而高端服务业大部分都是以会员费、年费等方式实现交易的。

会员资格一般分为几种，有的会员并非收费模式，而只是起到区分顾客群体、鼓励消费的作用，例如酒店业的入住天数、航空业的飞行里程等。收费的会员有的需要直接付费购买会员资格，后续的服务要另外收费，后续消费要按照会员等级区分收费，例如亚马逊、京东、开市客等；有的通过储值获得会员资格，后续消费就从储值中扣除，这种方式在美容美发、个人护理、健身锻炼、高尔夫和餐饮等行业极其常见。

美国开市客连锁超市的会员费分为60美元和120美元两档，2018年会员费收入达到31.42亿美元，而净利润为31.34亿美元，净利润几乎都是会员收入贡献的。亚马逊的Prime会员计划已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一。2020年10月，京东PLUS付费会员人数超过2 000万，按照每位会员收费149元计算，它给京东带来的收入就达30亿元。

高尔夫俱乐部、马术俱乐部、高端个人护理会所等服务企业往往实行定价很高的储值会员制度，例如马术俱乐部的入门级会员年费就达到数万元，而高端会员年费为数十万甚至上百万元。这在一定程度上带有准金融业务的性质，尚未消费的会员储值沉淀下来，可以为企业带来利息、投资收益等金融收入。



授权经营和委托管理的收入


在知识产业中，可以将知识研发的结果转化成专利权、著作权等法定权利，通过授权使用或者出售这些权利实现价值。在服务业中，酒店、餐饮等行业通过将自己成功的经营模式授权使用来实现价值的方式，形成连锁经营中的授权加盟模式。

拥有成熟的经营模式和品牌的企业，还可以凭借委托管理的方式实现价值。酒店本身的硬件如大厦等的产权属于原来的业主，而酒店管理集团带着自身的品牌、管理模式和团队负责运营，并向被管理的酒店收取“基本管理费”（营业额的2%~5%）和“奖励管理费”（毛利润的3%~6%）。美国著名的酒店管理企业万豪集团，就是主要采取授权经营（约50%）和委托管理（约40%）的方式，在全球130个国家和地区管理着30个品牌，超过6 500家酒店。

不仅酒店可以通过输出管理模式、委托管理的方式实现价值，餐厅、景点、医院，甚至医院的药房、检测部门等都可以采取这种方式运营，将管理方创造的管理、服务、品牌等软价值以加盟费、托管费的方式转换为现金收入。



更弯曲的价值实现路径


越来越多的服务业不再需要消费者直接付费。例如，通过手机App订机票和酒店无须再付手续费，这部分费用由航空公司和酒店来付；小区物业管理公司的收入并非全部来自业主缴纳的物业费，还包括小区电梯等公共场所的广告收入。此外，机场、公交车、地铁和酒店的广告收入，实际上是把流量变成了现金。

海底捞的主体收入来自火锅连锁店，同时它也向上游调味品、食材的供应链业务延伸，旁系伸向餐饮业的管理咨询和培训延伸，将海底捞成功的管理经验作为产品输出，由此继续延伸出餐饮空间的设计和装修业务。

高体验带来的高流量，可以让星巴克、海底捞等商家在场地租金上赢得更大折扣甚至实现“零租金”入驻，这实际上是把流量变现成为利润；万达广场建立起来以后，带来的流量和商业价值能够提升万达在周边开发的写字楼、商铺的租金，从而间接地转化成收入。

服务和零售企业还可定制开发自有品牌的商品。例如海底捞推出了自有品牌的奶茶、果茶等茶饮，名为“火锅伴饮”的乳酸菌饮品和“海底捞”啤酒，这将生产环节在一定程度上整合起来，提高了自身的利润率。而开市客的自有品牌价值实现之路则更加“弯曲”。经过十几年的发展，目前开市客的商品中有20%左右是Kirkland品牌的自有商品。值得注意的是，开市客并未将自有品牌作为提升销售毛利率和净利润的工具，而是通过控制力更强的自有品牌商品保持低毛利率，以更低的终端售价让利给消费者，提升客户在开市客采购“优质超值”商品的体验，由此发展新会员和吸引老会员续费，实现收入的增长。

对于美团等平台企业来说，其运营的本质是通过流量聚合、流量导出、评价变现等方式实现价值。通过餐饮外卖等业务，美团平台聚合了大量的流量，然后将这些流量导向不同的服务商，可以实现分佣收入；通过在App显著位置展示广告和商家推荐，可以实现广告收入；通过优质点评的推荐，实际上实现了体验变现。各种弯曲的价值实现路径，分别对应着一种新的商业模式。



服务业的资本市场价值实现


随着我国多层次资本市场体系的日益完善，高端服务企业拥有更多、更快捷的价值实现通道。相对成熟的企业可以在A股主板市场、中小板、创业板、科创板上市，完成股份制改造；条件相对不成熟的企业可以在新三板或者地方股份转让系统挂牌；创业成长阶段的服务业企业可以通过私募股权投资、风险投资得到资金或出售股权套现；不愿意单独上市的企业也可以通过现金并购、定向增发并购等方式由上市公司收购。例如，餐饮连锁企业海底捞2020年9月市值超过3 000亿港元；华住酒店集团2017年以36.5亿元全资收购桔子水晶全部股权，2020年1月以7亿欧元将德意志酒店集团全部股份收入囊中，到2020年10月华住酒店集团的市值突破1 000亿港元；截至2020年7月，以居民体检服务为主业的美年健康市值超过680亿元。