02 擦亮制造业的招牌

，他的理念是“应该是设计师的热情和追求，那种希望为人类创造更加美好未来的热情和追求，来决定未来汽车的样子……”在这一理念的引导下，他成功设计出了特斯拉的Model S车型，为特斯拉的成功奠定了基础。而说到耐克运动鞋的成功，其形象代言人迈克尔·乔丹的贡献恐怕不小于任何一个设计师和工程师。

近年来，一些中国的企业家也正在自觉或者不自觉地成为企业软价值创造中的灵魂人物，如海尔集团的张瑞敏、华为集团的创始人任正非、小米公司的创始人雷军、格力电器的掌舵者董明珠等，他们的形象、性格、经历已经与其企业和产品融为一体。

为什么软价值时代的制造业需要这样的灵魂人物呢？因为软价值时代制造业的核心竞争力在于满足消费者精神需要的能力。这种能力的本质是人与人的交流，而产品只是一个软价值的载体和交流媒介。唯有那些迫切需要通过产品满足用户诉求，倾听用户体验，并从这样的交流中感受成功和人生价值的人，才能带领团队完成这样的软价值创造。

这些企业创始人、设计师、形象代言人都怀有梦想和为了梦想而奋斗的神奇力量，并且通过发明产品、完成优异的设计以及形象代言，把他们的梦想变成产品，让产品承载着他们的梦想和人格化特征去满足消费者，并在感受消费者的愉悦体验中得到人生价值的升华。

例如，哈利·厄尔让汽车摆脱了黑色方盒子的传统面孔，赋予它们更多色彩、内外装饰和独特的车型，使汽车成为表达消费者个性的载体；乔布斯和伊夫给苹果的产品赋予了唯美、简洁的人格特征，培养甚至纵容了苹果产品的消费者的审美优越感；霍尔兹豪森成功地将为人类创造更加美好未来的热情和追求表达了出来，让那些有同样梦想的人见到特斯拉汽车时便产生共鸣；乔丹则将他成为篮球巨星的过程与耐克篮球鞋紧紧联系在一起，将观众对一位既有天赋又勤奋的篮球运动员的敬佩和热爱投射到耐克球鞋上，这才将耐克从名不见经传的小厂商催生成可以与阿迪达斯比肩的顶级运动品牌。



设计师和工程师同样重要


很多制造业企业都存在研发和设计部门围绕重要性和资源分配的竞争。在工业社会早期，在研发和设计之间，人们通常更重视研发，因为研发创造了这些产品的物理功能。到工业社会后期，随着人们越来越重视使用产品的感受，产品的设计也变得越来越重要。具体到某一个企业而言，可能因不同的发展阶段而有所侧重，但是在整个制造业软价值的生成过程中，至少要贯彻一个理念——设计师和工程师同样重要。

一方面，在消费品领域，设计师至少与工程师同样重要，因为人们消费的不仅仅是商品的物理功能，还有其便捷性、易用性，以及满足人的感情需要的功能，而这些只有通过设计才能满足。我们经常可以看到一种现象，就是市场上最受欢迎的产品往往并不是技术最先进的，而是在设计上运用了一些巧思，更能激发消费者情感共鸣的产品。另一方面，那些具备很强的“工程师”基因或者被“技术宅”主导的企业开发的产品，往往会因为单纯追求技术指标而被消费者抛弃。

作为手机产品的最早发明者，摩托罗拉曾经风光一时，这家公司非常重视技术，是一家典型的具备工程师基因的跨国公司。摩托罗拉常常看不上诺基亚和三星的做法——“它们换一个机壳或者颜色就算一款新手机？”被谷歌收购以后，一位摩托罗拉工程师说出了自身的局限：“摩托罗拉的理念完全是以产品为导向的，看重技术的精益求精、工艺的耐用性。而诺基亚成功的关键是以市场需求为重，认为手机是快速消费品，因此不断推出外形设计小巧便携、操作简便易用的产品。”

1997年，乔布斯回归苹果公司后，大胆起用新锐设计师乔纳森·伊夫，从此个人电脑将CRT（阴极射线管）显示器和机箱融为一体，配以半透明外壳，带来了惊人的视觉效果，将个人电脑从四四方方的办公电器拓展成一个具备现代、感性和高度审美特征的消费品，对后来所谓“消费电子”的设计思路产生了极为深刻的影响。

从软价值创造的角度来看，设计所创造的界面、外观、品牌等元素更容易引发人们的体验变化，从而对软价值的影响更大，因此对于制造业企业而言，至少在提升用户体验方面，设计师比工程师的作用还要明显。

此外，工业品领域也要研发和设计并重。很多人认为，设计主要是外观设计，对消费品更重要，而工业品只要实现功能就可以了，外观“傻大黑粗”不要紧。实际上，良好的工业设计也是工业品创造软价值的重要组成部分。比如，在高端机床装备市场中，除了提升产品功能参数，还须从人机的匹配效率和人体工程学原理出发，注重使用者的身体健康、心理状态和感情因素。



研发还需要艺术家和心理学家


以往我们认为研发和设计分别是工程师、设计师的任务，但在新时代，产品不仅要满足功能等“硬”需求，更要满足客户感受、感情反馈、社交等“软”需求，单纯的工程师、设计师等“理工科团队”难以胜任，因此需要为研发和设计配备诸如艺术、美学、心理学等方面的人才，必要时还应当增加消费者代表等，提高研发和设计团队把握“软”需求的能力。

例如，耐克的产品研发团队是由运动员、科学家、工程师和设计师共同组成的，每年有数千名运动员参与新产品开发的体验环节，基于他们的职业理解为耐克提供改进建议，这使消费者在产品研发的早期就开始从用户的角度提供感受和反馈，大大提高了产品研发的成功概率。

又如，华为在巴黎设立了全球首个美学研究中心，首席设计师马蒂厄·勒阿诺尔来自法国，其作品广布科学、艺术及技术领域，有多项作品被纽约现代艺术博物馆等国际知名艺术机构收藏。美学研究中心专门从事时尚与艺术研究，把美学理论和尖端科技结合起来，提升华为产品的外观设计，在色彩与风格中融入更多创意，来满足消费者的软需求。

就像耐克邀请运动员参与球鞋的设计，海尔集团也强调可以与客户一起创造价值。海尔的一款小冰箱在美国市场上很畅销，经过研究后发现，原因是美国学生住的房间非常狭窄，海尔小冰箱的台面正好可以当作小桌子。海尔没有放过这个需求，干脆给小冰箱加上一个可以折叠的台面，进而又增加了一个可以放一台笔记本电脑的活动抽拉板——小冰箱与小书桌二合一，更加受到居住空间有限的学生用户的欢迎，这就是与顾客一起创造价值的海尔实践。



软资源的创造性使用


对软资源的积累和创造性使用是提升有效研创的关键，很多制造业产品的成功实际上得益于其拥有的丰厚的软资源。比如，当今最流行的电子书阅读器Kindle开发成功的关键因素之一是，Kindle开发者亚马逊公司本身就是电子书店出身，与美国的出版界有着良好的合作关系，在Kindle推出时，就有8.8万种图书随时可供下载。海量的图书版权资源成为Kindle成功的重要支撑，第一批Kindle面世后，在五个半小时之内就被消费者抢购一空，并很快风靡全球。而日本电子巨头索尼公司比Kindle提前三年推出的电子书阅读器Librié，纵然从技术角度来看比Kindle略胜一筹，