第二章 招揽回头客：史诗现实主义和战争游戏专营的产生

公司纷纷采用情感营销战略，创建情感品牌开始成为未来品牌盈利的主要途径。神经经济学的兴起以及安东尼奥·达玛西奥等神经经济学家的著作向人们证明了理性与情感并不对立，而是密切联系在一起的，理性的选择常常受到情感的驱使。巴黎阳狮集团（全球营销公司萨奇广告公司的母公司）主席莫里斯·雷维对此有如下阐述：根据客观事实来做出决定的消费者只占世界人口的极少数，绝大多数消费者都是根据感觉和心情来购物，或者可以说是依据情感来购物。他们会先进行理性思考：这种产品能够做什么，为什么这种产品对我来说是更好的选择。但他们做出决定时却是依靠感情：我喜欢这个产品、我愿意买这个产品、我对这个产品印象很好……在完全理解一个东西之前，你对它的认识只能凭借感觉。让人们对某个品牌有好感，或者说对其产生积极的情感，这是营销的关键。9

萨奇广告公司首席执行官凯文·罗伯茨在接受《快公司》杂志的艾伦·韦伯采访时提到了情感品牌的新原则，这些原则对未来的市场营销而言极为重要。10 罗伯茨表示：是时候放弃把消费者视作数据收集的对象了。未来的品牌若想取得成功，就要与消费者保持密切关系，要与消费者保持接触，从而在消费者与品牌之间建立情感联系。萨奇广告公司奉为圭臬的原则包括拉近消费者与新产品研发和反馈过程的距离（“让消费者参与一切”）、通过向消费者传递持续的品牌体验来培养消费者的“忠诚度”，从而让消费者不光是对一个品牌有好感，而且真正地爱上这个品牌。11

罗伯茨认为：未来的市场营销将会超出“品牌”的概念，而达到“至爱品牌”的程度。商标和品牌掌握在制造商、营销商手中，而“至爱品牌”则掌握在对该品牌抱有感情的用户手中。罗伯茨提出：对“至爱品牌”的投资能够激发用户对产品的忠诚度，这种忠诚是超出理性范围的……“至爱品牌”对用户而言是神圣的，他们爱这个品牌，愿意以激进的言行保护这个品牌。这种情感是持续不断的。它是消费者抱有的一种强烈的依赖，强烈到一旦失去它，消费者情绪就会急躁并且急切盼望它的回归。受到消费者群体热情追捧的“至爱品牌”包括亚马逊、苹果、迪士尼、戴森、eBay、谷歌、哈雷戴维森等。12 我们还必须在这个列表中加上《使命召唤》《战地风云》《荣誉勋章》和汤姆·克兰西（美国著名军事作家，多款军事游戏均由其作品改编）。

罗伯茨和其同僚还提出了三个主要特色，这些特色能够给市场营销计划带来情感共鸣，从而促进“至爱品牌”的形成。这三个特色就是：神秘化、世俗化和大众化。神秘化是营造非理性忠诚的重要手段，原因就是神秘化往往容易调动人的情感。神秘化产生于情节的曲折、隐喻的使用、梦幻偶像的塑造、奇闻逸事的阐述等，以此来激起人们的情感。世俗化是塑造非理性情感依赖的关键，罗伯斯在分析其原因时指出：感官是人类情感最为直接的来源。味觉、听觉、嗅觉、触觉（如一辆宝马汽车皮质内饰的触感，对其操作系统和追踪系统的使用体验；星巴克中热饼干和鲜咖啡的味道等）都是直接激发人们对某种产品产生非理性情感依赖的感官。爱恋产生于亲密感，一个品牌成为“至爱品牌”同样依赖于亲密感。实现这一目的的方式很多，罗伯茨专门提到了新兴社交媒体在建立用户群体（例如，喜爱乐高积木的人群或是喜爱凯美瑞汽车的人群）方面发挥的平台作用。在这个平台上，人们能够分享他们喜爱的产品的各种故事。13 这种建立在数字平台上的关系拉近了用户与制造商之间的距离，提升了消费者对品牌的投资水平，从而使品牌成为消费者性格特质的一部分。

罗伯茨还以微软公司、苹果公司和任天堂公司为例，阐述开发商如何使用情感品牌战略将他们的产品转型为“至爱品牌”。不仅如此，游戏产品取得的成功凸显了罗伯茨和其他营销大亨们的战略在数字经济新时代的重要作用。我们在这里讨论的每种情感营销手段都能在电子游戏公司的产品设计中找到影子，这些电子游戏公司包括育碧公司、动视公司和艺电公司等。我们下面会以战争游戏日益受人欢迎为例来继续讨论这个问题。

在数字资本主义时代，营造和引导情感不仅是品牌营销的关键，也是社会生产和政治权力的关键。今天的政治与情感调节的相通之处越来越多。政界人士一般不会明确表达自己的意识形态立场以供公开、理性的辩论，而是会通过广告宣传、重要事件和社交媒体（如Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat和其他新社交媒体等）来行使权力。在这个过程中，对情感的塑造通过流行语和视频的交流进行，受众的反馈也可以迅速通过点赞来体现。政界人士能够经常看到民意结果，从而调整自己的立场。例如，自然灾害的受害者就是因为社交媒体上民众情绪激昂而获救。14 布莱恩·马苏米曾经介绍过情感引导何以成为当前权力运用的主要手段：


从根本上讲，权力已经不再规范化，也不再以法纪作为其表现形式，情感成为权力的载体……政治权力和国家权力的合法性不再经由国家的理性和政府判断的正确实施来实现，而是通过情感渠道来实现。举例而言，美国总统可以向海外派驻部队，因为此举能够提升民众对国家的好感和安全感，而不在于总统能够提出充分证据向民众表明派兵具有合法性……媒体不再是调整、斡旋的工具，而开始凭借在情感领域的引导作用成为直接的控制机制……就当前情况而言，情感对认识权力——即便是狭义上的国家权力——而言变得更为重要，其重要性甚至超过了意识形态等因素所起的作用。15

这种权力运用过程中的前主体现象在学术界催生了多个新概念，其中包括菲利克斯·伽塔利和布莱恩·马苏米提出的“机械性无意识”的概念，这一概念又被薛伟德、帕特里夏·克劳、凯瑟琳·海尔斯和理查德·格鲁辛进一步阐释为“技术性无意识”。16 这一概念有助于我们通过分析媒体与媒体技术之间的物质关联性，来理解情感与主体的建构之间的关系——对我们而言，这个主体就是被军事化的人群，他们将新型美国式战争视为自然而然且无法避免的。在对技术性无意识进行分析时，我们可以看到一系列媒体生态学、物质实践论和社会机制论的现象，它们通过惯例、日常活动模式、姿态、触觉甚至神经学重构来推广和强化某种特定行为或行为方式——尤其是消费模式或解决问题的技巧。如薛伟德、海尔斯和格鲁辛所言，在这种模式里，技术媒介以无意识行为或前意识认知行为介入其中，从而以特定的、基于不同媒介的形式对主体进行重塑。处于技术与社交媒体源源不断的数据流当中，“人类的行为与技术性无意识的结合日益紧密。二者之间的联系渠道就是躯体反应、触觉反馈和其他一系列认知行为，这些行为因习惯性重复而导致其不再成为有意识的认知行为”17。促成上述现象的电子游戏和媒体技术都是人机结合体，它们以多层级的触觉–视觉–听觉反馈环的形式来运转，从而发挥“激发、重塑和改变主体基础认知的物质力量”的功能。

这种技术性无意识就像是一个熔炉，对新型美国式战争的认同就是在这个熔炉中形成的。通过制作《使命召唤》等游戏，大型电子游戏公司建造了一个可以激发人情感的复杂而先进的“机器”。游戏和电影制作商们并没有在产品中直白地宣扬意识形态领域对战争的认同，他们在产品中进行情感营销的战略是唤醒美国人灵魂中的军事主义色彩，采用的方式包括营造准交互式仿真的媒体环境，使人们对